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品牌,源于一種責任

發(fā)表時(shí)間: 2019-02-27 14:41:05 關(guān)鍵詞: 點(diǎn)擊: 1030
三叉道說(shuō):品牌,源于一種責任
可口可樂(lè )的前董事長(cháng)伍德魯夫曾言:“假如我的工廠(chǎng)被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂(lè )的品牌,第二天我又將重新站起?!?/span>
大家是如何理解“品牌”的?有些投資者認為品牌僅僅是一個(gè)名稱(chēng),logo,其實(shí)不然。想要真正解讀“品牌”,我們可以從以下兩個(gè)角度出發(fā):什么是品牌?品牌有何意義?
品牌是什么?
品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr,中文意思是“烙印”,在當時(shí),西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印,用以區分自己的財產(chǎn),這是原始的商品命名方式,同時(shí)也是現代品牌概念的來(lái)源,我們可以形象地認為,品牌是產(chǎn)品在消費者心智中打上的烙印。
如同眾多的管理學(xué)概念一樣,不同時(shí)期的學(xué)者從不同的角度對“品牌”進(jìn)行解讀,歸納起來(lái)主要有以下三大觀(guān)點(diǎn):
1.符號論。 以菲利普.科特勒為代表的傳統營(yíng)銷(xiāo)理論認為:品牌是“一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計,或是它們的組合運用”,其目的是“借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售商或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區分開(kāi)來(lái)”;品牌的要點(diǎn)是“銷(xiāo)售者向購買(mǎi)者長(cháng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。
2.形象論。創(chuàng )建品牌形象理論的代表人物—大衛·奧格威認為,品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、 歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。  
3.關(guān)系論。定位理論開(kāi)創(chuàng )者杰克·特勞特和艾·里斯認為,品牌就是某個(gè)品類(lèi)的代表或者說(shuō)是代表某個(gè)品類(lèi)的名字。建立品牌就是要實(shí)現品牌對某個(gè)品類(lèi)的主導,成為某個(gè)品類(lèi)的第一。當消費者一想到要消費某個(gè)品類(lèi)時(shí),立即想到這個(gè)品牌,這時(shí)候我們可以說(shuō),你真正建立了品牌。
總結來(lái)說(shuō),品牌是一種識別標志,是一種精神象征,一種價(jià)值體現,一種消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化的評價(jià)和認知,是一種無(wú)形資產(chǎn)。
品牌的意義
1)上世紀50年代至今,企業(yè)的競爭優(yōu)勢源泉變化歷經(jīng)五個(gè)階段:


從上圖可以看出,品牌已經(jīng)成為當下企業(yè)競爭的核心。

2)品牌的功能


3)品牌的作用
淺顯的看,有了品牌,東西能賣(mài)的更好,然而品牌的作用可不止于此,還需要作用的對象。對企業(yè)來(lái)說(shuō),有了品牌,產(chǎn)品和服務(wù)能賣(mài)得更多,更好,更貴,更久,企業(yè)能獲得更高的利潤。想想我們熟悉的知名企業(yè),他們的經(jīng)營(yíng)效益如此好,是因為旗下有一個(gè)甚至多個(gè)強有力的品牌。比如寶潔旗下的諸多日化品牌:香皂有舒膚佳,洗發(fā)水有海飛絲、潘婷和飄柔,洗衣粉有汰漬、碧浪等,多個(gè)品牌的出擊使公司在顧客心中樹(shù)立了實(shí)力雄厚的形象。品牌的創(chuàng )立讓企業(yè)的競爭力大大提升,品牌是企業(yè)市場(chǎng)競爭中強有力的武器。品牌的出現使用戶(hù)對產(chǎn)品甚至背后的企業(yè)形成一定的忠誠度、信任度和追隨度,為企業(yè)保持甚至增加市場(chǎng)份額提供保障。
對消費者來(lái)說(shuō),有了品牌,產(chǎn)品識別選擇變得容易,可以減少搜尋成本,有了品牌,就有了質(zhì)量保證,可以降低購買(mǎi)和使用的風(fēng)險,享受價(jià)值。想想假如沒(méi)有品牌,面對琳瑯滿(mǎn)目的商品,我們將不得不花費更多的時(shí)間和精力去甄選識別產(chǎn)品的細微差別,選錯的、多花錢(qián)的風(fēng)險增加,購買(mǎi)后產(chǎn)品滿(mǎn)意度或將下降,產(chǎn)品帶給我們的價(jià)值感知也大打折扣。
對于社會(huì )來(lái)說(shuō),有了品牌,企業(yè)會(huì )增強自律性,致力于維護品牌形象,生產(chǎn)保證產(chǎn)品的質(zhì)量,品牌的到消費者認可,消費者對品牌的滿(mǎn)意度和忠誠度形成,促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售良性循環(huán)。

上面講的品牌的含義和意義,都是圍繞今天的主題:企業(yè)為什么要建設品牌?現在經(jīng)濟發(fā)展迅速,國人消費水平越來(lái)越高,但生意也不好做了。賣(mài)產(chǎn)品的多得是,但是真正持續經(jīng)營(yíng)下去的不多,有多少賣(mài)產(chǎn)品的是剛開(kāi)始有增長(cháng)的勢頭,沒(méi)過(guò)多久就偃旗息鼓了?,F在消費者的消費觀(guān)念已經(jīng)發(fā)生了轉變,不再是為了實(shí)用而買(mǎi)產(chǎn)品,二十為了產(chǎn)品帶給我們的感覺(jué)和價(jià)值而購買(mǎi),消費者對“品牌”消費的意識增強,做品牌實(shí)乃大勢所趨。須知跟不上時(shí)代的步伐,你就輸了。再者,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的根本目的是盈利,獲得更大的利潤,但利潤的增加不是靠產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加,而是靠品牌,品牌背后的價(jià)值。再舉個(gè)例子,兩雙運動(dòng)鞋,品質(zhì)一樣,一雙沒(méi)有品牌名,價(jià)格不到100元,一雙是耐克品牌,可以賣(mài)到600元了,相較之下的500元,就是品牌帶給我們的利潤。品牌,是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂,產(chǎn)品本身是沒(méi)有生命力的,只有產(chǎn)品,沒(méi)有品牌,或者只有貼牌,沒(méi)有品牌的企業(yè)更是沒(méi)有生命力和延續性,無(wú)法獲得長(cháng)期發(fā)展,只有重視品牌,構筑自身發(fā)展的靈魂,企業(yè)才能站穩腳跟,做大做強。

隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展,品牌的影響會(huì )越來(lái)越大,有遠見(jiàn)卓識的企業(yè)家們應該想方設法建立屬于自己的品牌,這是企業(yè)在日漸激烈的市場(chǎng)競爭中保持優(yōu)勢的重要保障。今天小編就先分享到這里,下回將為你解說(shuō)企業(yè)應該如何打造品牌。

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